| 今年4月6日，TCL通讯在海外正式发布TCL品牌首个智能手机系列——TCL 10系列。该系列拥有三款智能手机，包括TCL的第一款5G手机、第一款旗舰级AMOLED曲面屏手机和一款四摄轻旗舰手机。其实，早在今年1月的拉斯维加斯CES展上，TCL 10系列手机就已经预先在核心媒体和客户面前惊艳亮相了。CES展会期间，该系列手机出挑的屏幕显示效果和炫酷的外观设计获得各大头部媒体报道，并在YouTube、Facebook等社交媒体上引发热议，许多评论直接将它与三星Galaxy系列手机相提并论。
而对TCL通讯来说，TCL 10系列的意义不仅仅是三款靓丽的新手机，更是TCL通讯的再一次“破釜沉舟”。
鸡蛋要从内部打破
在深圳TCL通讯大厦10楼，我们见到了负责全球销售与市场业务的TCL通讯副总裁张欣，他刚从一个会议中抽出时间来接受《TCL动态》的采访。这是一次复盘会，TCL通讯CEO王成正带领着管理团队对IPMS（Integrated Product Marketing & Sales，集成产品营销和销售）流程及组织进行复盘。这是TCL通讯“从内部打破鸡蛋”的一次新尝试。
张欣
简单的说，IPMS模式是TCL通讯从华为引入的一种面向公开市场业务的运营模式，它将实现从市场需求、营销策划、市场销售、售后及产品退市端到端的全链条管理。为此，TCL通讯在2019年下半年成立了TCL手机产品线，负责TCL品牌手机端到端的经营。
为了配合IPMS流程变革，TCL通讯全球销售与市场中心也进行了组织变革，整合了7个区域销售组织及5个销售支持组织。对张欣来说，最大的变化是他和团队的工作重心从Sell in转到了Sell out，即从“对运营商出货”为目的转变到以“产品最终销售到消费者手上”为目的。张欣表示：“我们正在做的一切动作都是在构建新的能力，直接去面向市场、面向消费者，这是为了逐步降低对运营商的依赖度，TCL通讯整体在做的转型。”
近年来，在大多数国家，手机去中介化销售的趋势越来越明显。运营商市场销售占比不断下降，公开市场占比则不断攀升，这在中国市场已是不争的事实。而在许多欧洲国家，两者占比也已趋近各占一半，连发达国家里运营商市场占比最大的北美，该占比也从过去的90%以上跌落到了85%左右。
北美是张欣最熟悉的市场之一，他曾在那里带领团队变革组织、开拓渠道，使TCL旗下手机出货量重回北美排名第四，最高曾在2019年第四季度超过LG排名第三，位列在苹果和三星之后。卓越的表现也使他获得了李东生董事长颁发的“董事长特别奖”。然而张欣本人却十分坦诚，他直言“IPMS流程变革对我们销售人员来说也是一种转型，是在革自己的命，在这个过程中需要付出，可能会经历一些阵痛，但这是为了生存下去必须要做的转型。”
从服务好运营商到服务好消费者，销售与市场人员要掌握的能力大有不同。通过运营商渠道进行销售，销售人员需要确保货品按时按质按量出货，解决供应链和运营商的问题，并不需要介入终端的营销和促销活动；而面对公开市场的销售，品牌必须直面消费者，销售人员要有零售管理能力，“手要伸到店里去”，要了解店面的情况，要清楚渠道的库存，要摸清消费者对产品的态度。Sell out能力的建立不是一朝一夕的事，不仅是内部培养和催生，TCL通讯也从标杆企业引入了不少具有开放市场经验和背景的优秀人才,给组织注入新鲜血液。
而正当TCL通讯销售团队正在努力建立新的能力时，突如其来的新冠疫情发生了。
积极行动，不断变革
新冠疫情在全球的肆虐对全球手机销售都造成了不小的冲击。由于目前TCL通讯手机在海外大多通过线下门店进行销售，在发布了“封城令”的国家和地区，销售情况同比去年有较大的影响。
面对危机，团队积极应对。TCL通讯总部快速行动，在疫情重点地区调低备货，尽量减少库存损失；在海关因“封城令”停滞的国家和地区，销售团队利用存货和当地库存积极进行销售；同时，团队大力探索海外电商，对冲线下实体门店风险，目前一部分产品已通过运营商渠道上线，更多的产品将通过全球最大的电商平台亚马逊于6月在海外和消费者见面。
此外，TCL品牌手机在海外的营销也将贯彻IPMS流程变革的理念，用“举高打低”的方式，以系列产品中的旗舰机型TCL 10 PR0作为营销重点，直接和用户建立情感连接，带动另外两款产品的销售。在品牌推广方面，TCL品牌手机将和TCL电视形成合力，共同进行品牌营销及推广。张欣说：“在海外市场推广、产品营销和用户体验上，我们都应该向TCL彩电学习。手机和电视采用同一个品牌名称，对消费者来说就会产生自然的关联，我们要利用好TCL彩电打下的基础激活TCL手机，说直白点就是要‘抱好彩电的大腿’。”
目前，公司的品牌宣传费用大部分已经投放到了TCL品牌推广上，赞助的体育赛事也从去年的阿尔卡特切换成了TCL。“今年我们会在时代广场租用一个很大的广告牌进行持续投放，不仅是推广产品，也将会推广TCL品牌。同时，我们会更加注重那些能够直接帮助产品销售转化的广告投放，比如渠道促销、零售员工培训和社交媒体等。”
讲好显示故事
除了品牌宣传，张欣认为，TCL 10系列手机最大的优势之一就是产品过硬的显示实力。TCL华星屏幕卓越的显示效果和背后的显示故事会成为TCL 10系列手机的营销亮点。
此次推出的TCL 10系列手机全面采用TCL华星屏幕，这让TCL通讯成为世界仅有的两家、中国唯一一家在高端显示屏上拥有绝对自主权的厂商。张欣认为，“TCL是有显示基因的，TCL华星光电在显示领域深耕多年，TCL电视出货量排名全球第二，这都是TCL手机的财富，是很多手机厂商所没有的，我们要讲好‘显示’这个故事。”
因此，TCL品牌手机甫一发布，就把“DISPLAY GREATNESS (展视非凡)”定义为全新品牌理念。高分辨显示屏、独有的NXTVISION影像增强技术、独立显示引擎等等配置皆是为了让“显示”成为用户眼中最直观的亮点。
其次，阿尔卡特品牌在海外多年运营，这让TCL通讯与全球各地的主流运营商都建立了良好的长期合作关系，有助于TCL品牌推广。张欣表示，在TCL品牌手机上市后，得到了不少运营商与客户的支持，北美第一大运营商Verizon就对TCL品牌的5G产品产生了浓厚的兴趣，向TCL通讯抛来了合作的橄榄枝。“在欧美等成熟手机市场，大部分用户对新品牌是持观望态度的，TCL品牌虽然在电视领域很有知名度，但在手机领域则是一个全新的品牌，能得到主流运营商的肯定很不容易。”利用好5G这个“风口”，在海外市场强势推出高性价比5G手机，这也是TCL通讯的一个市场机会。
另外，TCL 10系列手机的定价策略也给了销售团队很大的信心。旗舰机型TCL 10 Pro 售价449美金起，而轻旗舰TCL 10L售价249美金起，TCL 10 5G也将是一款定位在500美金以内的5G手机，在欧美澳市场非常有竞争力。这系列定价是一个Sweet Point（甜蜜点），不仅让市场惊艳，而且对厂商来说，这个价位段的产品既可以保证利润，也会有较好的用户满意度。目前，TCL 10系列手机已经在欧洲、澳大利亚等重点地区上市，北美也即将上市。“这是TCL的第一记重炮，公司下了决心，我们的目标就是要在不久的将来把自有品牌手机销往全世界！”张欣说。
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